Stálé rubriky / Společnost a trendy
Stálé rubriky

Proč Apple ztrácí svoji auru

25.02.2013  Radim Koštial 6  komentářů

Radim Koštial, garant HR kavárny, vybral pro naše čtenáře zajímavý článek od Bruce Nussbauma, krerý přeložil ze stránek www.fastcodesign.com.

Aktuální zklamání, která jsou s firmou Apple spojena, oslabila nadšení uživatelů k této značce. Jsou totiž způsobena posunem od budování komunity k vydělávání peněz, říká autor textu Bruce Nussbaum.

Naposledy jsem psal o Apple na podzim 2012, kdy hodnota akcií firmy překročila 700 dolarů za akcii a Apple se stala nejcennější korporací na světě. Dopisoval jsem poslední verzi své knihy a spolu s ostatními předpovídal růst akcií Apple na hodnotu 1.000 dolarů za akcii a možná dokonce ještě víc. Apple měl jakousi záři, “auru”, kterou mělo dosud jen málo firem. Zdá se, že tato aura se nyní vytrácí. O podobnou záři už přišla Nokia, RIM, HP a Kodak. Pokud management nezmění kurs co nejdříve, postihne stejný osud i Apple

Když byl Apple na vrcholu, lidé měli pro tuto auru mnoho vysvětlení:

Apple je navržen “k potěšení”. Poskytuje skvělý “zážitek”. Firma slučuje software i hardware v unifikovaném “ekosystému”. Nabízí “rodinu” produktů. Apple má oddané “fandy” a “komunitu” developerů. Produkty a řešení byly elegantní a krásné. Apple odrážel gloriolu svého charizmatického zakladatele Steva Jobse.

Nikdy jsem se neztotožnil s argumentem “potěšení”, to bylo pro mě vždy příliš beztvaré a plytké. Koncept “zážitkové ekonomiky” dnes už nefunguje. Zážitek je příliš pasivní koncept v éře aktivního zapojení a spolupráce. Ideály ekosystému a integrace hardware a software jsou inženýrským popisem procesu. Moji studenti v Parsons se tomu smáli a ptali se – “Kde je emoce?”. Mají pravdu.

Vysvětlení úspěchu Apple opírající se o “komunitu” a “rodinu” mi dávají mnohem větší smysl.

Rád bych navrhl názor, že je to aura Apple – a koncept aury všeobecně – která hraje důležitější roli, než “lesk” nebo kvalita. Aura je síla zapojení, angažovanosti a je to právě ono zapojení v éře sociálních médií, které je měřítkem úspěchu produktu a firmy. Dnes je aura důležitější než dojem potřeby, zážitku, uživatelské pozornosti nebo dokonce empatie. Když mluvíme o oddaném a nadšeném zákazníkovi, dostáváme se do větší hloubky a bohatství. Někam, kde už je ve hře chtíč, láska a posedlost. Aura.

Více, než jasná záře

Kde se bere tato síla aury? Začněme se silou, která prostě vábí. Walter Benjamin hovořil o tom, jak krásné umění přitahuje a drží diváka na místě. Jak uvádí, spojení tváří v tvář s krásou malby, plastiky a živé performance spojuje lidi způsobem, který nemůže být mechanicky replikován. Aura nemůže být asociována s technologií nebo se stát komoditou nebo být prodávána na masovém trhu. Podle této definice je aura záře vycházející z tradičního objektu a vtahuje nás dovnitř, kde nás drží. Zaměření Steva Jobse a Jonathana Iva na estetickou dokonalost Apple produktů ladí s touto představou aury. Hmotná krása na dotek produktů Apple je zcela určitě klíčem k této auře.

Je tu ale něco víc, než jen estetický dojem, co tvoří auru Apple.  Ve své eseji popsala Miriam Bratu Hansen, profesorka University of Chicago, jak jsme zredukovali Benjaminův koncept aury na “kult krásného zdání” a “kapesní verzi” aury. Je tu ale aura s velkým A. Je to mnohem hlubší koncept, než pouhé “haló”. Tato fiktivní aura ve spojení s masovou produkcí může mít mimořádnou sílu. Je to právě tato širší fiktivní aura, kterou můžeme pojmenovat jako Auru, která je platná pro Apple a další firmy jako BMW, Nike a Coca Cola.

Co vlastně tvoří Auru a zejména Apple Auru? Angažovanost a komunita jsou nejspíš ty nejdůležitejší. “Aura je médium, které obepíná a fyzicky spojuje a tak rozostřuje hranice mezi subjektem a objektem a nabízí tak smyslový a ztělesněný operační mód”, říká Benjamin. Toto je rozhodující. Ztrácíme sami sebe v něčem větším, co má pro nás smysl. Aura nám odhaluje hodnoty, o jejichž existenci jsme neměli tušení, ale které najednou vnímáme a vítáme. Vysílá k nám signály a zprávy – a my odpovídáme. Stáváme se součástí nečeho jiného, dosud mimo naši vlastní definici. Pokud to zní jako staromódní představa značky, jsme velice blízko. Velké značky mají obrovskou sílu aury. A Aura také zní jako masový sociální posun – v dobrém i zlém.

Aura poskytuje nástroje se účastnit a angažovat. To je velice důležité. Aura nám pomáhá si vytvořit naše vlastní identity v rámci angažované komunity. Bez těchto nástrojů nemůže být aktivní a stálá angažovanost. Nemůže být kreativita nebo spojení, asociované s aurou. Tyto nástroje musí být jednoduché v použití a intuitivní. A musí se vyvíjet v čase a dávat nám měnící se příležitosti se angažovat a prohloubit naše zapojení. To je důvod, proč jsou iTunes od Apple a Apple Apps tak důležité. To je důvod, proč je kompaktní integrace softwaru a hardwaru tak kritická. To je důvod, proč posun k iCloudu lidé milují. Je to slib Siri pomoci nám s komunikací, spojením a přirozenou tvorbou. Není to v “jednoduchém použití”, ale “jednoduché angažovanosti.”

Aura také poskytuje rituály. Máme hluboký vztah  k předvídatelným ceremoniím a slibům překvapení. Výroční řeč Stevea Jobse na pódiu a jeho “odhalení” novinek hrálo tuto roli. Otvírání krásného balení s nově zakoupeným produktem Apple uvnitř funguje stejně. A rituály nakupování v Apple store, záměrně navrženými jinak a příjemně, je rozhodující.

Apple nám samozřejmě dává také tradiční fyzično a estetiku v hmatovém potěšení a módu dotykového displeje pro komunikaci s nimi. Během dvou dekád se mnohé korporace posunuly pryč od “věcí” ke “službám” a “myšlení” a “zpeněžení”, ale Apple zůstal u dělání krásných věcí, které je příjemné mít v ruce. Zpracování a povrch skla a hliníku a tvar a rozměr podpořily firemní Auru. Nyní Amazon (se svým Kindle), Google (se svými brýlemi) a další následují.

V neposlední řadě, Aura je často spojována s charizmatem. Je to charizmatická osobnost, se kterou se lidé identifikují s touhou napodobit. Mají od takového lídra vysoká očekávání ale zároveň promíjejí hříchy, pokud si je lídr uvědomí a napraví. Jobs tuto roli hrál v úzké spolupráci s Jonathanem Ivem a malým týmem neuvěřitelně kreativních lidí, se kterými pracoval po mnoho let.

Tato Aura, tato kombinace prvků, které nás donutí kývnout Applu a zůstat s ním, je generátor ekonomické hodnoty. Toto emoční zapojení a ne jenom počet iPhonů prodaných na světě je skutečnou hodnotou firmy. Podívat se na hodnotu Apple skrze koncept aury nám umožní se posunout za hranice technologie a počty prodaných kusů až k ekonomické hodnotě firmy se svým sociálním kontextem. Pokud nerozumíš síle aury angažovanosti, nemůžeš pochopit Apple nebo moderní kapitalismus.

Láska se mění v nenávist opravdu, opravdu rychle

Což je důvod, proč je eroze Aury Apple tak pro firmu nebezpečná. Zdá se, že tato eroze je široce rozšířená. Naprostá katastrofa Apple Maps a problémy s poslední verzí iTunes rozděluje komunitu a staví mezi “objekt” a “subjekt” Aury bariéry. Špatný produkt nemůže být přijat a najednou nikdo netouží ztrácet sám sebe v přísušnosti ke konzumující mase. Prodávání špatných produktů je zrada komunity Apple, která otáčí uživatelské silné emoce od lásky k nenávisti. Kdo se chce identifikovat se šlendriánem? To podkopává emoční angažovanost, které lidi k firmě pojí.

Posun rétoriky Apple od úcty až k penězům mění ingredience Aury. Namísto o nových a nádherných věcech, které zlepšují naše životy, slyšíme neustále o ceně akcií, výrobních nákladech iPhonu a ceně v éře globalizace produktu. Placení za iCloud představuje zavedení daně z příslušnosti ke komunitě. A snižování nákladů vyhrožováním výpověďmi kompetentním a přátelským zaměstnancům Apple storů – fyzické tváři Apple svým následovatelům – zvětšuje propast mezi firmou a oddanými zákazníky. Apple jednou poskytl optimistický, moderní, kreativní existencionální význam svým zákazníkům, kteří chtěli být součástí komunity a byli ochotni za to zaplatit o něco víc. Ale nyní to vypadá, jako kdyby Apple dělal vše pro zpřetrhání těchto vazeb s komunitou.

Třeba leží odpověď nakonec v charizmatu, rozpadu kreativního týmu a komoditizaci kreativity. Pomalé a postupné zlepšování produktů, které můžeme nyní u Apple pozorovat, se současným tlakem na co nejvyšší prodeje v Asii a ve světě, je dramatickým odklonem od vize Steva Jobse. Je to v mnoha směrech zrada. Jobs měl obchodní strategii záměrně zúženou k podpoře Aury – skvělá angažovanost, krásné věci, přístup k nástrojům a obsah, který vám umožní si vytvořit vlastní identitu.

Pod vedením Tima Cooka je charizma pryč a tým, ta “kapela”, která hrála pod Jobsem tak skvěle, je navždy rozpadlá. Vypadá to, že Cook nechápe ekonomickou hodnotu Apple Aury a není schopen nebo nemá zájem na udržování té zvláštní angažovanosti, kterou lidí cítí pro jeho produkty a brand. Je to náhoda, že od momentu, kdy Cook převzal firmu, se dialog obklopující Apple, posunul od úcty k penězům?

Stále kolem sebe vidím důkazy Apple Aury. V metru jsem zrovna viděl ženu zabranou do svého iPadu mini tak intenzivě, že spolu téměř tvořili jeden celek. Svůj iPad evidentně milovala a vsadím se, že kdybych se pokusil jí ho vzít, změnila by se v saň. To je síla Aury. Pokud Apple vytvoří angažovanost lidí pro opravdu skvělou TV, může získat nějakou sílu zpět. Jobs řekl, že ji zanechal jako odkaz. Ale kde je?

Akcie Apple momentálně spadly na hodnotu 430 USD na základě zpráv o nižších prodejích iPhonu v Číně a na celém světě. To je jedno vysvětlení. Další je, že skutečná ekonomická hodnota firmy, její schopnost dodávat úchvatnou angažovanost oslnivé krásy svému vášnivě oddanému publiku, které je ochotno platit vyšší cenu, klesá. Apple Aura se vytrácí a cena firmy jde prostě dolů. 

 

Marketa Pfleger

Je, Radime...to je skoda ze jste se nezucastnil iCON Prague festivalu, kde hovoril odbronik a analytik Horace Dediu...ten by jiste zmenil 'ton' clanku a pohled nato zdali Apple ztraci svoji Auru. Tak priste (-;

25.02.2013 10:59   Reakce

Jaroslav Procházka

Tieto 

Diky za zajimavy clanek. Dovolim si doplnit Marketu a trochu polemizovat s nekterymi tvrzenimi v clanku. Jako ajtak sleduji uspesne technologicke firmy a jejich vudce a vzory proc se tak deje uz delsi dobu (drive SUN a Microsoft, pak Apple, Pixar, 37signals, IDEO a dalsi) a je treba zminit, co krome Aury stoji za uspechem Apple. Cetl jsem nekolik knih o Apple, vidil desitky videi s Jobsem a jeho tymem, novych i starych, cetl "From good to great", "Restart", "Change by design" atd atd. Podle me stoji za uspechem Apple nasledujici, nejen Aura (komunita): 0/ Spojovani existujicich technologii novym zpusobem (viz iPhone, iPad) – to je vubec jedna z nejzasadnejsich veci nejen v technologickem svete. XEROX vymyslel v IT oblasti tuny vynalezu (mys, okenkove UI co zname z Windows a iOS, ...), ale neumel je prodat a aplikovat. Apple a Jobs byli v tomto mistri. Kdo dnes vi o XEROXu a kdo zna Apple ze? Takze spojovani znamych technologii v 1 uzivatelsky pritulnou, to jsou dnesni inovace. 1/ Propracovane produkty z pohledu pouzitelnosti, blbuvzdornosti a jednoduchosti pouziti – Jobsova posedlost detaily, 100ky prototypu, ktere hazel z oken a po lidech, Jonathan jako skvely designer nejen vzhledovy, ale prave co se tyka pouzitelnosti. Vychytavky jako kabel k notebooku na magnet, jelikoz zjistili, ze nejvic reklamaci je po padu notebooku kdyz zakopneme o snuru. Toto je stejne dulezite jako cely bod 0. V podstate ale jen jeho nezbytna nadstavba. 2/ Zakladni scenare produktu, zadne extra vychytavky – prikladem budiz iPhone. Neumi zdaleka tolik jako konkurence, ale kdo z nas vyuziva v mobilu neco jine nez volani, sms, kalendar a internet? 3/ Vytvareni trhu a produktu – ptat se lidi, co chteji a to delat moc nefunguje. Nikdo nechtel sms a jsou megauspesne, nikdo nechtel walkman a Sony jich prodalo miliony. Proto Apple a koncept Lean start-up rika udelej prototyp sluzby/produktu jen takovy jaky muzes demonstrovat. Demonstruj, posbirej feedback a uprav vizi. Prvotni impulz musime lidem ukazat, pak uz nas navede to, jak to pouzivaji. Samozrejme jsou produkty Apple stylove, je kolem nich komunita a Aura, proto i jsou tak drahe ;) ale mne treba ted vysel jako nejlepsi kvalita za nej cenu novy MacBook Pro a kupuji si svuj prvni Mac, resp prvni Apple produkt v zivote ;) Aura neaura, akcie neakci. Otazkou spis bude, zda je Apple core team s Jonathanem schopen nahradit (1) Jobsovu posedlost detaily a jeho (2) schopnost videt ruzne technologie na trhu a ty inovativne spojovat jako nikdo dosud (mozna se jim nabidnu, v tomto jsem dobry :)). To byl nej Jobsuv prinos a vidim, ze ted trochu chybi. Omlouvam se, jsem se nejak rozjel :) ale chtel jsem dal svuj pohled ajtika, ktery se zajima o kreativitu a inovace, o to jak vznikaji, jak vznika uspech technologickych firem a studuje to. Diky za clanek. Jarek

25.02.2013 11:03   Reakce

Jaroslav Procházka

Tieto 

Radime ja s clankem souhlasim, jen jsem chtel dat i druhy pohled, ze komunita a ura neni jedina vec, ze je v pozadi i to umeni kombinovat. A k tomu ze Apple ty veci nevymyslel, ale jen umne zkombinoval, presne to jsem napsal, Apple skoro nic nove nevymyslel ani mp3 ani nic jineho, jen to vsechno umel zkombinovat a udelat designove, presne to jsem psal ;) A ja znam veeeeelke mnozsi ajtaku co maji radi Apple a nic jine nechteji, jen ti co se radi stouraji a nastavuji vse pouzivaji Windows :) Jarek

25.02.2013 11:06   Reakce

Petr Skondrojanis

Radime díky skvěly článek. Markéto víte, že jsem na ICON byl, ale to nic nemění na tom, že mám stejný pocit. V článku se hovoří o tom, že Apple víc mluví o ceně akcií a penězích a ne o inovacích, které se uvnitř jablka pečou. Jsem člověk co měl původní Iphone (propašovaný Patrikem Zandlem), ale Iphone 5 nemám a co se tak koukám kolem sebe, tak jí ani moc často nevidím. Proč? Protože k pětce s jednou řadou ikonek navíc a hliníčkem křechkým stejně jako sklo čtyřky není prostě důvod. Je to vyhozených 20 tisíc korun, za to můžete jet na dovolenou, nebo si dneska koupit ojeté auto. Po matrixu už druhý matrix nepřišel další díly byly jen komerčními tahy a stejné to bude s variantami Iphonů..to nic nemění na tom, že si prostě jiné zařízení nepořídím. Pořad díky používání Mac booku ušetřím tak 4 hodiny týdně, díky rychlosti systému, rychlosti hledání v mailech a taky díky tomu, že jsem ho snad rok nevypnul :) jen otevírám a zavírám. Iphone 5 si koupím jen z povinnosti do sbírky a těším se že 6ka přinese trochu větší posun.

28.02.2013 01:34   Reakce

Radim Kostial

Petře mám to stejně. Článek mi dává smysl a cítím to stejně. Nicméně mobil, mp3 přehrávač, tablet i laptop mám od Apple a nehodlám měnit... :)

28.02.2013 14:57   Reakce

Radim Koštial

Cítím pomalu se zrychlující zánik: http://www.novinky.cz/internet-a-pc/mobil/296111-samsung-predstavil-novou-zbran-proti-iphonu-ovlada-se-i-bez-dotyku.html

15.03.2013 09:10   Reakce

GARANTI RUBRIKY

Dalibor Holý

Statistik, analytik a manažer ČSÚ pro oblast trhu práce

 
 
Přináší společnost LMC, s.r.o., vyrobeno ve spolupráci s Omega Design & Breezy