Téma

Žába v mixéru: reportáž z konference BrandMixer

29.06.2013 Radim Koštial 1 komentářů

Uspořádat konferenci o komplexním přístupu k brandu a jeho žití vymyslel Petr Skondrojanis z HR kavárny a Petr Hovorka z BrandBakers tak, že se srazili ve dveřích v Palladiu a odskočili si na kafe a kus řeči. Slovo dalo slovo, konference se spojenými silami zorganizovala, a přestože byl původní termín odložen kvůli povodni a v tom náhradním zas polovinu dne podmaloval déšť hlučným bubnováním na střechu Staré čističky odpadních vod v Bubenči, BrandMixer – přestože dost na vodě – nakonec dopadl. A dopadl skvěle.

„One brand. One nation.” To bylo motto konference, které na původní termín přilákalo dvě stě účastníků. Zdá se, že téma žití brandu uvnitř i vně firmy táhne. Tenhle způsob léta zdá se ale poněkud nešťastným a mokrý mixér se žábou uvnitř nefunguje. Bohužel část lidí na náhradní termín nedorazila, a přišla tím minimálně o skvělý zážitek z příchodu, kdy hosty kromě milých hostesek, vyníkající kávy, čerstvých sladkých dobrot z Panerie a samozřejmě spousty vody, vítaly vedle pódia dvě zaparkované legendy brandu: Citroen CV4 (známá „kachna”) a pochopitelně Mini Cooper Petra Skondrojanise, jež svými klaksony svolávaly do sálu hosty po přestávkách. Ono vůbec prostředí staré čistírny odpadních vod bylo parádní volbou a ke kavárenskému stylu organizátorů, a koneckonců i tématu samému, skvěle pasovalo. Dvojice moderátorů v zástěrách Petr Skondrojanis a Petr Hovorka měla možná trochu nervóznější rozjezd, ale to se během chvilky srovnalo.

Blok přednášek zahájil David Šimák z Idealistů, který nakráčel na pódium s plechovkou RedBullu v ruce. Na příkladu této značky, pro kterou je tolik lidí ochotno pracovat zadarmo, názorně vysvětlil, co znamená pojem „Lovemark”. Jak udělat ze své značky brand, který budou milovat jak zákazníci, tak zaměstnanci? Do firemního Brand Booku by mělo být vtěleno všechno popsatelné i nepopsatelné o značce – říká se tomu esence či DNA – a žádný krok firmy by neměl proběhnout bez souladu s touto esencí.

Tento konzistentní přístup doslova ke všemu, co firma dělá, je jedním z předpokladů, pokud chcete svůj svůj Lovemark vybudovat taky. David dal tématu svým klidným a logickým stylem jasný základ a rámec a jeho start konference byl moc příjemný, a to i přesto, že na něj ze stropu kapala voda. Svůj suchý kout si ale na pódiu nakonec v pohodě našel.

Od teorie k reálnému příběhu! Charismatický Georg Hodek založil svoji agenturu Isifa v polovině devadesátých let a postupně se vypracovali na nejvýznamnější foto a videobanku ve střední Evropě. Pohodlný růst, sebevědomí, rutina a krize dohromady ale zamíchaly kartami a Georg se musel, pokud nechtěl sledovat pád své demotivované firmy, probrat. Omezil svoje další aktivity a začal se přerodu Isify osobně věnovat. Proces změny firemních hodnot, kultury a angažovanosti trvá už více než rok. Bylo potřeba přeformulovat téměř všechno, znovu popsat svůj brand a vyměnit pár lidí. Změna zajeté rutinní a nevýkonné firemní kultury bolí. Georgovo otevřené a autentické vyprávění podtržené jeho roztomilou češtinou se dobře poslouchalo a skvěle navazovalo na Davidův úvod a mně ani nevadilo, že totálně ujel s přiděleným časem.

Nejenže Paneria zajišťovala catering celé akce, ale dodala i další reálný příběh. Klára Beránková si mě okamžitě omotala kolem prstu, když prohlásila, že Paneria se dostala někam, kde není vůbec jasné, co vlastně je. Kavárna? Pekárna? Bufet? Ano, je to přesně tak a je to i důvod, proč to třeba mě osobně do Panerií vůbec netáhne. Že si to v Panerii uvědomují a chtějí s tím něco udělat, je skvělé! Aby to ale nebylo zas až tak jednoduché, Paneria „spolkla” síť Mr.Baker v Kauflandech. Co teď s tím? Řekl bych, že rozhodnutí udělat Panerie pekárny a Panerie kavárny je správné. O tom, že koncept pekárny logicky připadl na prodejny v Kauflandech, a o veletuhé změně myšlení prodavaček v nich byla Klářina prezentace. To, že ji chvilkami zrazovala technika při posunu slajdů, vůbec nevadilo. Vyprávění o bolestné přeměně myšlení a celého konceptu ve třech pilotních pekárničkách v Kauflandech, bylo strhující a parádní. Pro ostatní by mohlo být povzbuzením a inspirací, že v nich poté tržby narostly o 35 %!

Petr Liko z LMC se věnoval tématu HR marketingu, tedy tomu, jak spojením HR a marketingu zajistit trvalý růst hodnoty značky zaměstnavatele. Protože LMC je lídrem trhu v onlinovém recruitmentu a majitelem portálů jobs.cz a prace.cz, logicky došlo i na statistiky, z nichž některé byly – alespoň pro mne – opravdu zajímavé. Věděli jste, že když si hledáte práci přes tyto portály a pošlete své CV potenciálnímu zaměstnavateli, v průměru jenom 12 % vám odpoví relativně rychle a ve více než 50 % případů nedostanete dokonce vůbec žádnou odpověď? To je nepochybně frustrující a rozhodně to nepřispívá image a pověsti firmy. Trendem jsou kariérní stránky firem, kde firma komunikuje nejen volné pozice, ale i hodnoty, brand a kulturu, a tím přitahuje přesně ty uchazeče, o které má zájem.

Brand a jeho DNA samozřejmě nejsou jenom o kultuře, hodnotách, komunikaci a zábavě. O úspěchu či neúspěchu může rozhodovat i vizuální styl. Jedním z odborníků na logo a vizuální styl u nás je Ondřej Kafka a jeho Kafka design. Ondřej rozšířil řady řečníků hovořících o principech budování firemního image a vše doložil několika případy, v podstatě referencemi jeho firmy – přebudování loga a stylu města Pardubic, pojišťovny Kooperativa, a třeba i styl a úprava loga Tatry Kopřivnice. I on hovořil o lovemarku a ambiciózním cíli firem v podobě zaměstnanců hrdě nosících firemní trička a čepice. A ještě něco mi uvízlo v paměti: věděli jste, že městský člověk v západní civilizaci, tedy v Evropě a Americe, vidí podle odhadů denně 500 značek?

Ladislav Trpák ze Zoot (onlinový obchod s oblečením), který přednášel za Oldřicha Bajera, který dorazil později, nejenže představil firmu, její historii a vývoj, ale také dokonale rozhýbal pomaloučku usínající atmosféru v sále. Vydal se z pódia mezi lidi, vystřelil pár otázek k tipování a vítězům slíbil – a snad i rozdal – poukázky na nákup v Zoot. Zoot se evidentně inspiroval Zapposem, protože dělání radosti zákazníkům je alfou a omegou jejich každodenního života.

Směrnice neexistují, pravidlo je jenom jedno, a tím je radost. Vizuálním stylem, komunikací, zábavou a energií dosáhli toho, že nakupovat v Zoot je cool. Komu se to podaří? Láďovo vystoupení i díky jeho jistému, profesionálnímu, ale pohodovému stylu bylo alespoň pro mě tím nejlepším z celého dne.

Lenka Novotná mluvila o firmě Plastia, která se donedávna specializovala na velkovýrobu plastových květináčů a truhlíků a nyní se vrhla do designu a proměny firmy. Jako řečník nebyla nejjistější a vzadu prý nebyla slyšet, ale chytře to překryla úvodním krátkým filmem o přípravě a designu květináče Doppio. Z masové výroby je nyní firma, kde – slovy Lenky – „mamky vymýšlejí květináče a taťkové je vyrábějí.” To samo o sobě by znělo sluníčkově, kdyby ovšem na světě nebylo pár skvělých designů a strhující proces proměny myšlení lidí ve firmě společně s externími designery a inovátory třeba z Holandska. Já jsem byl spokojený a do Plastie se chci za Lenkou určitě vypravit. (Musím si ale rýpnout: to, že Plastia za samozavlažovací květináč Calimera získala Red Dot Design Award, je něco, čím by se měl každý chlubit. Na stránkách firmy to ale najdete až po opravdu detektivním pátrání a rozhodně ne tam, kde byste to očekávali.)

„Nejlepší časopis je váš vlastní.” Martin Vymětal z Boomerang production umí nejen říkat skvělé hlášky a überprofesionálně přednášet, ale dělat i skvělé firemní časopisy. Martin představil svoje reference i strukturovaný přístup k zásadám při tvorbě firemních časopisů. Ty jsou v komunikaci značky uvnitř i vně firmy nesmírně důležitým informačním kanálem. Význam firemních časopisů roste, a stejně tak roste i jejich atraktivita, a to zejména v tištěných verzích, kde se plně vyrovnají těm komerčním. Martinova exkurze do světa tvorby takových firemních časopisů, které zákazníci i zaměstnanci milují, byla výborná. Jste šéf firmy a tvoříte obsah firemního média? Věnujte polovinu formátu komunikaci toho, co chcete sdělit, a polovinu komunikaci toho, co chtějí slyšet vaši zaměstnanci. Skvělé!

Touto prezentací skončila první – přednášková – část programu a začala odpolední část diskuzních stolů. Řečníci se rozdělili podle témat a k jejich stolkům šli ti, které téma zajímalo a chtěli si o něm povídat. Po čtyřiceti minutách bylo další kolo a hosté se prostřídali. Já jenom přemýšlel, čím to je, že největší nával – a navíc samé ženy – je u stolku Oldřicha Bajera ze Zoot, který mezitím dorazil....

Den skončil tím, že jednotliví řečníci shrnuli debaty a závěry, ke kterým došli u svých stolků, a dva kavárníci a pekaři v zástěrách (tedy duo Petr a Petr) vše shrnuli, uzavřeli a byl konec.

Jaké to celé bylo? Podle mě povedené! Dobrá skladba řečníků, kdy teoretiky doplňovali skutečné příběhy proměn firem - a co si budeme povídat: příběhy fungují. Parádní neformální atmosféra, úžasné prostředí a kavárenský šmak (i díky skvělé kávě z Dock Cafe). Každý, s kým jsem mluvil, se těšil na příští BrandMixer. Těším se i já.

A co z toho všeho plyne? To, že si čím dál víc lidí a firem uvědomuje staré pravidlo, že brand není jenom logo a hlavičkový papír. Brand, který žije je o lidech a pro lidi. Brand přestává být majetkem marketingových oddělení, ale vtahuje i HR a vlastně i další části firmy. Stírání hranic mezi marketingem a HR je nesporně jednou z největších výzev pro české firmy. Komu proces patří? Dočkáme se zániku některých názvů pozic a vzniku nových? Nepochybně ano.

Takže ještě jednou díky všem a doufám, že BrandMixer 2 bude!

VŠECHNY PREZENTACE NAJDETE NA SLIDESHARE ZDE